蜜雪集團(tuán)全球門店數(shù)量超5.3萬(wàn)家，霸王茶姬二季度海外商品交易總額達(dá)2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%……中國(guó)新茶飲品牌的國(guó)際化趨勢(shì)日益凸顯，成為當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的重要走向。
海外拓展：尋增量，拓新局
從最早扎堆東南亞，再到遙遠(yuǎn)的歐洲、北美洲、大洋洲等區(qū)域，新茶飲正加速走向世界，成為出?！靶聞?shì)力”。
2025年4月，蜜雪冰城在哈薩克斯坦阿拉木圖開設(shè)中亞第一家店。（蜜雪集團(tuán)供圖）
今年4月，蜜雪冰城中亞首店落地哈薩克斯坦，首月營(yíng)業(yè)額超43萬(wàn)元。至此，蜜雪冰城業(yè)務(wù)已覆蓋越南、柬埔寨、日本、韓國(guó)、澳大利亞等12個(gè)國(guó)家，海外門店超4700家。
2025年5月9日，霸王茶姬美國(guó)首店?在洛杉磯市開業(yè)。（霸王茶姬供圖）
5月初，霸王茶姬美國(guó)首家門店開業(yè)，首日銷售超5000杯；8月進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，開業(yè)三天售出超2.3萬(wàn)杯。截至今年6月底，霸王茶姬海外門店擴(kuò)展至208家。
與此同時(shí)，更多新興品牌也在加速海外布局：2023年啟動(dòng)出海的甜啦啦，海外門店數(shù)近200家。2024年首次進(jìn)入海外市場(chǎng)的茉莉奶白，已在北美、歐洲、東南亞等地區(qū)開出20多家門店。
新茶飲出海為何動(dòng)作頻頻？
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
“相較于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，海外市場(chǎng)蘊(yùn)含新的增長(zhǎng)空間，是‘走出去’的核心動(dòng)因?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)王洪濤分析稱。
霸王茶姬二季度財(cái)報(bào)顯示，海外市場(chǎng)已逐步成為拉動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要引擎之一。在該季度，公司海外市場(chǎng)商品交易總額達(dá)2.352億元，同比大漲77.4%，環(huán)比增長(zhǎng)31.8%。
“全球化布局有助于公司降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴，同時(shí)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)機(jī)遇、有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)不確定性。”霸王茶姬相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所副研究員陳富橋表示，新式茶飲出海具備三大核心優(yōu)勢(shì)：一是國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)模式為出海提供了基礎(chǔ)；二是作為全球最大的茶葉和新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)具備較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和運(yùn)營(yíng)能力；三是茶文化本身具有的開放包容特質(zhì)，能夠一定程度上打破跨國(guó)文化壁壘。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，頭部企業(yè)綜合實(shí)力的持續(xù)提升，使得新茶飲出海條件已然成熟。
供應(yīng)鏈出海：強(qiáng)基石，建優(yōu)勢(shì)
茶飲企業(yè)出海，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?zhǔn)侵匾?/p>
中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王慶表示，供應(yīng)鏈層面，海外市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)差異顯著，例如歐盟茶葉農(nóng)殘檢測(cè)達(dá)480項(xiàng)，遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)；跨國(guó)冷鏈物流的成本與效率平衡、本地化原料采購(gòu)的品控，都是難題。
2023年啟動(dòng)出海的甜啦啦，當(dāng)前正重點(diǎn)深耕東南亞市場(chǎng)。面對(duì)東南亞倉(cāng)儲(chǔ)需適應(yīng)熱帶氣候、本地建材與人力成本高于預(yù)期等挑戰(zhàn)，甜啦啦采取供應(yīng)鏈雙軌制構(gòu)建，核心原料從總部整柜出口，以保障品質(zhì)穩(wěn)定，包材等物料慢慢實(shí)現(xiàn)本地化。
堅(jiān)持高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品理念，蜜雪集團(tuán)早在2012年便開始建設(shè)中央工廠，率先完成“自建工廠、自建供應(yīng)鏈、自產(chǎn)核心原材料”的產(chǎn)業(yè)布局。依托國(guó)內(nèi)五大生產(chǎn)基地，蜜雪冰城建立生產(chǎn)“糖、奶、茶、咖、果、糧、料”在內(nèi)的全品類飲品食材的“超級(jí)工廠”，芒果、檸檬、草莓水果等生產(chǎn)后，通過冷鏈物流運(yùn)送，從源頭保障產(chǎn)品品質(zhì)與新鮮度。
2025年4月，廣西扶綏縣大咖國(guó)際食品（廣西）有限公司鮮果初加工車間內(nèi)，工人正處理新鮮菠蘿。（蜜雪集團(tuán)供圖）
在海外，蜜雪冰城搭建了覆蓋全球6大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，并在東南亞4個(gè)國(guó)家建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，包括共計(jì)約6.9萬(wàn)平方米的7個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，有力地支持全球門店持續(xù)擴(kuò)張。
蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，接下來(lái)還將在巴西啟動(dòng)供應(yīng)鏈工廠的建設(shè)，計(jì)劃未來(lái)3年至5年將在巴西投資采購(gòu)咖啡豆等農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的總價(jià)值不低于40億元人民幣的物資。
“茶飲業(yè)態(tài)模式較輕、供應(yīng)鏈相對(duì)簡(jiǎn)單，這是其出海的重要優(yōu)勢(shì)?！蓖鹾闈f(shuō)，蜜雪冰城通過自產(chǎn)包材、食材并供應(yīng)海外門店，確保了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
在全球供應(yīng)鏈的新賽道上，各大茶飲品牌正憑借自身戰(zhàn)略積極布局。
在美國(guó)，喜茶與Sysco等頭部供應(yīng)商達(dá)成深度合作，實(shí)現(xiàn)了牛奶、水果等13個(gè)核心品類的本地化采購(gòu)。北美供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)更針對(duì)乳制品穩(wěn)定性、水果保鮮期等痛點(diǎn)，建立“區(qū)域中心倉(cāng)+前置倉(cāng)”模式，確保門店原料供應(yīng)穩(wěn)定。
茉莉奶白采取“跨境+本地”的靈活模式。對(duì)于市場(chǎng)容量較大的國(guó)家如美國(guó)，選擇先搭建供應(yīng)鏈再出海，確保原料供應(yīng)的穩(wěn)定性和產(chǎn)品品質(zhì)的一致性；而對(duì)于其他國(guó)家，則選擇先開店再建設(shè)供應(yīng)鏈，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況逐步完善供應(yīng)鏈體系。
朱丹蓬認(rèn)為，支撐新茶飲從“走出去”到“走得穩(wěn)”的核心，正是供應(yīng)鏈的全球化布局?！拔磥?lái)，擁有對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行完整布局能力的企業(yè)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)?！?/p>
本地化運(yùn)營(yíng)：聚人心，贏市場(chǎng)
與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)面臨不同競(jìng)爭(zhēng)格局、監(jiān)管環(huán)境、習(xí)俗、消費(fèi)者口味以及消費(fèi)方式的挑戰(zhàn)。
就消費(fèi)認(rèn)知與習(xí)慣不同，王慶指出，國(guó)內(nèi)茶飲消費(fèi)已常態(tài)化，消費(fèi)者注重性價(jià)比，海外市場(chǎng)則差異顯著。例如東南亞消費(fèi)者偏好甜味口感，歐美市場(chǎng)更重視健康，且客單價(jià)較高。此外，北美受咖啡文化主導(dǎo)，歐洲市場(chǎng)有傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，新市場(chǎng)需長(zhǎng)期培育。
這要求品牌具備快速調(diào)研與本地化產(chǎn)品開發(fā)能力，而非簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)爆款。
“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵?！泵垩┍窍嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，在馬來(lái)西亞，開發(fā)了更適合本地人口味的檸檬薄荷冰淇淋、薄荷檸檬水；在泰國(guó)，則為“雪王”形象添加皇guan和金銀元素，以契合當(dāng)?shù)貙徝琅c文化。
2025年10月，奈雪的茶紐約門店受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。（奈雪的茶供圖）
奈雪的茶以“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔”“濃抹香水椰”三款健康王牌主攻美國(guó)市場(chǎng)，3.9-8.9美元的價(jià)格區(qū)間，貼合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣。10月3日開業(yè)的美國(guó)首店，僅三天便創(chuàng)下售出近1.3萬(wàn)杯、營(yíng)業(yè)額約62萬(wàn)元人民幣的佳績(jī)。
霸王茶姬則在馬來(lái)西亞推出“印山抹青”，將名為telepuk的傳統(tǒng)馬來(lái)西亞紡織圖案融入包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
與此同時(shí)，霸王茶姬嘗試建立本地合伙人機(jī)制或引入本土高管，讓品牌真正從當(dāng)?shù)亍伴L(zhǎng)出來(lái)”。
今年4月，霸王茶姬與新加坡國(guó)立大學(xué)合作，指導(dǎo)學(xué)生參與新品研發(fā)，融入本地創(chuàng)新力量。在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，霸王茶姬與酒店業(yè)巨頭聯(lián)大集團(tuán)（Magma）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃在未來(lái)三年在馬來(lái)西亞新開300家門店。
“在地化研發(fā)、營(yíng)銷策略有助于公司在不同市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位。”霸王茶姬亞太區(qū)品牌市場(chǎng)中心高級(jí)總監(jiān)李思萌舉例說(shuō)，在中國(guó)人的印象里，東南亞消費(fèi)者熱愛紅茶，但根據(jù)實(shí)地調(diào)研，新加坡消費(fèi)者更青睞花香型飲品。基于這一特點(diǎn)，“花田烏龍”等系列產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貜V受歡迎。
而合規(guī)問題和運(yùn)營(yíng)管理的復(fù)雜性則是企業(yè)面臨的另一大挑戰(zhàn)。
甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人舉例說(shuō)，印尼的食品進(jìn)口認(rèn)證（如BPOM）和清真認(rèn)證（Halal）流程復(fù)雜，周期較長(zhǎng)。
為此，公司提前布局商標(biāo)注冊(cè)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，并設(shè)立本地專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，以確保合規(guī)。
“各國(guó)對(duì)食品安全、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、原料配比都有嚴(yán)格規(guī)定，某些國(guó)內(nèi)常用的食品添加劑在海外可能無(wú)法使用?！敝袊?guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所博士后洪青羽說(shuō)，這就要求品牌必須建立跨法域的合規(guī)與風(fēng)控體系，方能在國(guó)際市場(chǎng)立足。
全球化進(jìn)程：在路上，向未來(lái)
出海，是大勢(shì)所趨。供應(yīng)鏈完整性、食品安全保障、本土團(tuán)隊(duì)建設(shè)、服務(wù)體系升級(jí)等，無(wú)不需要長(zhǎng)期投入與戰(zhàn)略定力。
“茶飲品牌的出海，會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的、分階段推進(jìn)的過程?！标惛粯虮硎?，未來(lái)幾年，它既會(huì)體現(xiàn)“消費(fèi)文化外溢”的紅利，也會(huì)面臨本地化考驗(yàn)。
在他看來(lái)，茶飲出海將呈三大趨勢(shì)。
第一，市場(chǎng)拓展從“搶點(diǎn)”邁向“深耕”，從“門店數(shù)量”競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向“區(qū)域管理能力”的比拼；
第二，產(chǎn)品加速朝向“健康化”與“功能化”演進(jìn)?！暗吞恰薄爸参锘薄坝袡C(jī)”“天然提取”等概念在國(guó)際市場(chǎng)持續(xù)升溫，品牌需依托研發(fā)實(shí)力，推出契合不同文化飲食習(xí)慣的產(chǎn)品；
第三，品牌體系構(gòu)建愈發(fā)重要。在海外市場(chǎng)，品牌力需借助內(nèi)容表達(dá)、線下體驗(yàn)和用戶社群等方式持續(xù)沉淀，這不僅依賴海外市場(chǎng)部，更需要?jiǎng)?chuàng)始團(tuán)隊(duì)與研發(fā)部門協(xié)同參與，確保品牌價(jià)值的一致性。
與此同時(shí)，數(shù)字化與智能化的深度融合正在重塑行業(yè)生態(tài)。
王慶認(rèn)為，線上點(diǎn)單、智能推薦及供應(yīng)鏈溯源正逐漸成為標(biāo)配，企業(yè)依托數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效率與用戶體驗(yàn)的雙重提升。此外，跨界融合拓展品牌外延至關(guān)重要，企業(yè)可聯(lián)合美妝、時(shí)尚、文化等領(lǐng)域推出聯(lián)名產(chǎn)品和主題門店，打破品類界限。
根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2028年，現(xiàn)制飲品將占全球飲料市場(chǎng)接近一半的份額。
“長(zhǎng)遠(yuǎn)看，東南亞、北美等國(guó)際市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間?！蓖鹾闈J(rèn)為，“而選擇具備當(dāng)?shù)刭Y源整合能力的合作伙伴至關(guān)重要，這是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵?！?/p>
為助力企業(yè)出海，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立了海外拓展工作委員會(huì)，旨在通過搭建政企橋梁、提供專業(yè)服務(wù)，幫助企業(yè)突破文化、法律與供應(yīng)鏈壁壘。
來(lái)源：（新華網(wǎng)記者徐寧，參與采訪記者：李楠、錢琪瑩、任禹西），信息貴在分享，如涉及版權(quán)問題請(qǐng)聯(lián)系刪除
